In 2007 vloog ik voor DSM naar India. Mijn opdracht: veldonderzoek doen bij kleine boeren — specifiek, een voedingsproduct valideren dat de melkproductie van buffels moest verhogen. Ik had me goed voorbereid. Een vragenlijst, een protocol, een nette Excel om antwoorden in te vangen, en een lokale collega die zou tolken.
De eerste ochtend overleefde de Excel niet. De vragenlijst ook niet.
Wat de boer me leerde, vooral per ongeluk
De boer bij wie ik zat woonde zo’n 120 kilometer ten oosten van Pune. Hij had twee buffels, ruwweg twee hectare, en drie kinderen. De tolk vertaalde mijn eerste vraag naar Marathi. De boer gaf antwoord, alleen niet op mijn vraag — hij antwoordde op de vraag waarvan hij dacht dat die het antwoord waard was.
Ik probeerde terug te sturen. Hij antwoordde er omheen. Ik probeerde opnieuw. Hij beantwoordde beleefd iets anders. Bij de derde vraag besefte ik dat het probleem niet bij de boer lag. Het probleem was dat ik met een Europese vragenlijst was komen aanzetten en verwachtte dat een Indiase boer zijn realiteit zou herindelen om in mijn velden te passen.
Dus stopten we. We dronken chai. Hij liet me zien waar de buffels stonden vastgebonden, hoe het voer gestapeld was, waar het water vandaan kwam (een handpomp, twee velden verder, die twee keer per week kapot was). Hij liet me een voermixer zien die hij zelf had gebouwd uit een olievat, een fietswiel en wat gelast betonijzer. Hij werkte. Niet perfect — maar goed genoeg, voor ongeveer een tiende van de prijs van het fabriekstoestel dat een concurrent hem die zomer had gepitcht.
Hij noemde het jugaad.
Wat jugaad werkelijk is (en niet)
Jugaad wordt vaak vertaald als “hack” of “workaround”. Die framing mist waarom het interessant is. Het is geen shortcut. Het is een houding tegenover beperkingen: als het ideale gereedschap er niet is, bouw je een goed-genoeg gereedschap uit wat er wél is. Als de ideale data niet verzamelbaar is, verzamel je de data die je krijgen kunt en werk je uit wat die je vertellen. Als het ideale antwoord niet binnen handbereik is, beweeg je toch.
Het is ook niet romantisch. Jugaad brengt echte kosten met zich mee — onderhoud, veiligheid, plafonds in schaal — en Indiase ingenieurs weten dat beter dan welke buitenlandse commentator ook. Maar in een context waar het formele systeem gaten laat, is de capaciteit om door die gaten te bewegen geen falen. Het is een feature.
Waarom ik nog steeds aan die ochtend denk
De versie van mij die in 2007 naar Pune vloog had geprobeerd om de vragenlijst te repareren. De versie van mij die terug naar de jeep liep, begon al te vermoeden dat de vragenlijst het verkeerde instrument was.
Elk Europees leiderschapsteam waar ik mee werk, bijna twee decennia later, komt India binnen met een versie van die vragenlijst. Soms is het een go-to-market plan. Soms een partner-selectiematrix. Soms een 90-daagse integratie-roadmap. Bijna altijd is het plan goed gebouwd, intern coherent, en — in contact met de werkelijke Indiase marktomstandigheden — deels of volledig fout.
Het plan is niet nutteloos. Het is het beginpunt. Maar wat het gat tussen plan en uitkomst dicht, is dezelfde houding die de boer me liet zien: zie wat er werkelijk is, gebruik wat er beschikbaar is, pas aan terwijl je gaat, en verwar de kaart niet met de grond.
So what
Als u nu een marktbetredingsplan voor India voorbereidt: maak het plan. Maak het scherp. Stel het op de proef met mensen die de markt kennen. Reserveer dan een royaal deel van uw eerste negentig dagen op de grond voor het plan om uit elkaar te worden gehaald, en een kleiner deel voor het herbouwen vanuit wat u daadwerkelijk vindt.
Die houding — plan rigoureus, pas vroeg aan, bouw met wat er is — is wat ik bedoel als ik zeg dat Orange Sherpa niet in het basiskamp blijft.
Als dit herkenbaar is, laten we praten.
